Whitepaper: marketingtool én bewijs van kennisautoriteit

Door Stijlmeesters Woensdag 10 juni 2020
Whitepaper: marketingtool én bewijs van kennisautoriteit

Het blijft een raar woord: whitepaper. Welke betekenis schuilt er nu eigenlijk achter? De term komt oorspronkelijk uit Engeland. Daar hebben regeringsdocumenten met reacties op beleid, een witte voorkant. Terwijl documenten met andere inhoud een blauwe of groene cover kennen. Reacties op beleid? Dat is niet echt wat we vandaag de dag met de term whitepaper bedoelen. De term staat nu voor documenten die diepgravende, objectieve informatie bevatten, over welk onderwerp dan ook.

Whitepapers zijn in toenemende mate te vinden op websites van bedrijven en organisaties. Vaak zijn ze niet geheel vrijblijvend. Om toegang te krijgen, vraagt een organisatie de lezer meestal om zijn of haar contactgegevens achter te laten. In dat geval is de whitepaper in feite een marketingtool. Toch laat je als bedrijf daarmee zien dat je op specifieke gebieden de juiste kennis en expertise in huis hebt. De manier waarop je lezers toegang geeft tot die informatie bepaal je zelf. Dit biedt jou wel de mogelijkheid om in contact te komen met mensen die interesse hebben in jouw vakgebied. Want zij laten zien dat ze jouw informatie waardevol vinden. Die mensen kun je dus later nog eens benaderen met voorstellen of nieuws.

Geen reclamepraatje
Wat zijn nu de ingrediënten van een goede whitepaper? Allereerst kies je een onderwerp, een ontwikkeling, een oplossing of een techniek die actueel is of waarvan je weet dat die aandacht zal genereren. Dat onderwerp moet, wil je het als marketingtool gebruiken, een link hebben met je eigen product of dienst. Ook moet je over waardevolle kennis beschikken die je als informatie wilt delen. Belangrijk: het mag geen reclamepraatje zijn. Met een whitepaper moet je de lezer puur informeren, met betrouwbare en objectieve feiten, bij voorkeur zonder producten of merken te noemen.

Balans in tekst en beeld
Whitepapers zijn doorgaans 5 tot 25 pagina’s lang, afhankelijk van het onderwerp. Ze bestaan niet alleen uit tekst, maar bevatten ook veel afbeeldingen, infographics en/of grafieken die de geschreven informatie verduidelijken, versterken en toegankelijker maken. Zowel inhoud als design zijn van belang. Je begint met het definiëren van het doel en de doelgroep van je whitepaper. Wat wil je overdragen, wie en wat wil je daarmee bereiken? Vervolgens ga je gegevens vergaren: parate kennis binnen het bedrijf maar ook objectieve informatie uit andere bronnen of uit onderzoeken. Zelf een onderzoek (laten) doen, is een waardevolle manier om (unieke) inhoud voor een whitepaper samen te stellen. Bedenk vervolgens een logische opbouw voor het document.
 
Een goede whitepaper zal de volgende opbouw kennen:

  • Aantrekkelijke voorpagina met pakkende titel
  • Inhoudsopgave
  • Korte samenvatting. Hier geef je aan wat de lezer kan verwachten van de whitepaper.
  • Inhoudelijke teksten. Allereerst een prikkelende inleiding, die aanzet tot doorlezen. Vaak zal de inleiding informatie bevatten over ontwikkelingen of trends en de probleemstelling beschrijven. De overige teksten werken toe naar de eindconclusie. Let op: redeneer niet vanuit je eigen product of dienst, maar bied de lezer een objectief antwoord op een prangende vraag, een inhoudelijke oplossing voor een generiek probleem. Gebruik je het als marketingtool dan wil je wel dat de lezer uiteindelijk aan jouw product of dienst zal denken, maar dat mag er niet dik bovenop liggen.
  • Eindconclusie
  • Pagina met bronvermeldingen
  • Eigen landingspagina

Verspreid je de whitepaper via je website, zorg er dan altijd voor dat je een specifieke landingspagina maakt voor je whitepaper. Het enige doel van die pagina is: het downloaden van de whitepaper. Je kunt daar vandaan wel linken naar bijvoorbeeld blogs,  infographics of eventueel een productpagina. Let ook hier op: een zorgvuldig gekozen titel van de webpagina en URL verhoogt de vindbaarheid in Google.

Zo doen wij dat
Deze werkwijze is zoals wij bij Stijlmeesters met whitepapers omgaan. En met succes. We schreven bijvoorbeeld whitepapers over de toekomst van energieverdelers, de opties in de energietransitie, de mogelijkheden die het Internet of Things bieden, het werken met het Building Information Model (BIM), de toegevoegde waarde van gelijkstroom, het gedachtegoed rondom Sustainable Urban Delta’s, over woning- en gebouwautomatisering, en over nieuwe verlichtingstechnieken. Met onze whitepapers laten onze klanten zien dat zij dé kennisautoriteit zijn in hun vakgebied en scoren ze interessante leads.

Benieuwd naar wat we voor jou kunnen betekenen? Neem contact met ons op!


Volgend bericht Vorig bericht